En Nueva York

La Vanguardia
La tiranía de las pequeñas decisiones
Barry Schwartz, autor de ´Por qué más es menos´, explica por qué los neoyorquinos exigen tanto al pedir un sandwich
"Tanta oferta, tantas opciones, atormentan a los que tratan de sacar provecho de forma activa"

ANDY ROBINSON -Nueva York. Corresponsal

En Nueva York la gente entra en un deli (una cadena de comida rápida estadounidense) y pide un sandwich personalizado mezclando decenas de variables distintas para hacerlo a su medida. En España esto no suele pasar. Basta con pedir uno entre cinco o seis bocadillos. Barry Schwartz, profesor de Teoría Social de la Swathmore College en Pennsylvania, cuyo nuevo libro Por qué más es menos (Taurus. Madrid, 2005 ) -una crítica de la cultura de la abundancia y de las imposibles elecciones-, ofrece esta explicación:

"La ideología en Estados Unidos es que cuantas más posibilidades entre las que elegir -cuanto más puedes personalizar lo que te venden-, mejor. Es tu dinero lo que gastas y, por tanto, oye, deberías poder comprar exactamente lo que tú quieres". "Ha llegado a dimensiones surrealistas. Ahora la carta es una mera sugerencia. Pides cualquier cosa -ponme la mayonesa por un lado y házmelo todo al revés- y la respuesta siempre será que sí", añade.

En Madison Avenue, cuartel general mundial de la publicidad y el marketing, esto se suele llamar la democracia de mercado, la libertad de definirte individualmente mediante las compras. Pero el sociopsicólogo Schwartz no lo tiene claro. En un paseo por un hipermercado cerca de su casa en Filadelfia contó 61 clases de crema de protección antisolar, 29 clases distintas de sopa de pollo, 22 variaciones de gofres congelados, 95 opciones de snacks, desde patatas fritas hasta pretzels. En la tienda de electrodomésticos encuentra 110 clases distintas de televisores. Si esto es la democracia, dice, "es un concepto algo pobre".

Añade que el típico consumidor estadounidense ve 3.000 anuncios al día. Schwartz, cree que las infinitas opciones de consumo, la llamada "tiranía de las pequeñas decisiones", como la definió el economista británico Fred Hirsch, nos hace infelices. "En primer lugar porque hay que invertir mucho esfuerzo y tiempo para elegir. Luego también porque, cuando hay tantas opciones entre las que elegir, es más fácil arrepentirte", dice. "Incluso una decisión banal como elegir una cinta de vídeo se convierte en un problema si piensas que revelas algo sobre ti mismo al elegirlo".

El peligro no termina una vez seleccionado el producto: "Aunque la decisión haya salido razonablemente bien, es fácil imaginarte que otra elección habría resultado mejor", dice. "Es difícil no esperar alcanzar la perfección cuando estás eligiendo entre 1.000 botellas de vino. Así que lo único que puede pasar es que el vino cumpla con expectativas sin superarlas nunca", explica.

A medida que la teórica democracia de las elecciones infinitas y de la diferenciación de productos llega a áreas como el ahorro y los servicios públicos -fruto de la desregulación-, continúa, es posible que "la gente sufra una parálisis ante tantas opciones y sencillamente no pueda tomar decisiones".

Varios estudios sugieren que el ciudadano medio no puede con la cada vez más amplia gama de planes de pensiones."Cuantas más opciones en cuanto a fondos de inversión, menos gente opta por invertir porque resulta más difícil". Esto es uno de los motivos del bajo ahorro en EEUU, dice. "Tendrá consecuencias graves: una generación de pensionistas sin ahorros". En telefonía "en muchos casos la desregulación ha mejorado el servicio y desde luego son más baratas las llamadas a larga distancia. Pero si no sigues muy de cerca la oferta puedes acabar pagando precios desorbitados. Tienes que estar muy pendiente para aprovecharte. Y supone invertir mucho tiempo".

Puede parecer que la gente más adaptada a la tiranía de las pequeñas decisiones y de los 80 planes de tarifas telefónicas son los más dispuestos a dedicarse a una búsqueda eterna de la mejor opción. Pero los estudios psicológicos realizados por Schwartz indican que estos "maximizadores" son menos y no más felices. "Están muy pendientes de las opciones que hay pero psicológicamente se sienten peores porque siempre piensan que habría podido mejorar su elección", dice.

"Tanta oferta, tantas opciones, atormenta a los que tratan de optimizar su situación de forma muy activa. Si hay 200 planes de teléfono, optimizarlo es un trabajo a jornada completa". Esto llega a ser una patología social, dice. Schwartz aconseja "reconocer que no hay una opción perfecta y que lo suficientemente bueno es suficiente de verdad", aunque no sea necesariamente lo mejor en cuanto a precio y calidad.